中国拥有全球第二大消费市场。然而,巨大的规模背后,是极度个性化、多元化的需 求。看似国际品牌、本土国货和数字化“原住民”品牌都能在中国市场中轻易分得一杯 羹,但实际上,中国消费升级的红利并非人人可乘的顺风车。
这是一个始终处于“流动”状态的市场,经济增长、人口结构变化、城镇化发展、以及 数字技术创新,这些力量交互塑造了一个充满活力、持续变化的多元消费市场。全新的 消费时代塑造了流动的消费者,为企业带来机遇的同时,也带来许多挑战。消费者变得 更加聪明和挑剔,对品牌的忠诚度也大幅下降。据埃森哲的调研显示,25% 的消费者 表示不愿意购买“不懂自己”的商品;64% 的消费者表示,如果企业无法持续提供强 关联度,他们将更换使用其他更相关的品牌。
媒介触点越发碎片化作为外界诱因,消费者自主意识不断加强形成内力拉动,激发了消 费者行为的变化。品牌主需要关注这类变化对营销链条所造成的影响。企业唯一能够把 握的确定性是,回归人的本性需求,串联起碎片化的商业触点,用优质的营销内容和故 事触达用户。
营销内容承载了丰富的品牌信息,是企业与消费者沟通的所有产品、服务和渠道等的总和, 是企业的核心资产和战略重点,更是企业业务增长的核心战略。营销内容只有做到打动 人心,才能驱动企业增长。
近几年来,许多成功的商业地产打造了汇聚商业、展览、艺术、音乐于一体的集成式空间, 为消费者提供更丰富的体验。面向消费者的企业应拥抱新兴技术,适应消费者行为变化, 在营销内容上大胆尝试新形式和新渠道,以更丰富的角度、更多维的展现形式、更立体的内容场景吸引消费者的关注和喜爱,融入到消费者的生活当中。
数字化如此发达的今天,企业所面对的经营大环境也发生了改变。一方面,企业的 众多核心经营环节都可以在线进行,这给互联网业务提供了无限可能性。另一方面, 消费者和企业的互动也变为全方位、多触点、多形式。企业不论规模大小、无论位 居何处,在提升消费者体验以及品牌建设上拥有更多选择,采用更加创新和多元化 的做法。例如,以短视频和直播为代表的新互动形式,打破过往传统营销局限,或 以内容为抓手,或将“高性价比”做到极致,为消费者带来前所未有的体验,助力 企业触达更广泛的消费群体。
在这个信息爆炸时代,消费者获取信息的渠道和载体越来越多,信息传播从单向输出转 为双向甚至多向互动;越来越多的选择、以及大量的噪音信息分散了消费者的注意力, 消费者对事物的关注时效大幅缩短;面对过载的信息量,消费者越来越倾向于被动的接 受,主动性与参与意愿越来越差。
对于企业而言,尽管了解消费者行为和偏好的渠道越来越多,但精准营销却难上加难: 一方面,企业依旧难以在海量的数据以及信息中快速定位消费者,理解消费者的行为逻 辑与潜在需求;另一方面,在繁密的信息轰炸中,企业很难维持自身品牌对消费者的长 效吸引力,品牌忠诚度越来越难以维持。
为重塑产品的竞争力,企业需要更为审慎地决策,量化分析营销策略的效果。面对新的 营销难题,当传统营销方式逐渐失效,企业可以选择拥抱科技的力量,借助营销科学 (Marketing Science)实现全营销链路的拆解与洞察,通过数据驱动和科学决策的营 销技术,复合输出营销产品和服务,深入业务链条,更为科学和精准的打造消费者体验, 从而重塑消费者对自身品牌的长期忠诚。
生态系统开启了全新的伙伴关系,企业可以通过生态伙伴为消费者开启产品扩展和互动 的新世界,为企业及消费者带来大量新增价值。
苹果的应用市场推出之初,只有少数人意识到它会给商业生态系统带来如此颠覆性的发 展。时至今日,我们已经理解并将其视为生态系统创新的最佳实践:除了核心设备收入外, 新的内容和价值变现手段创造了一个新的利基市场,改变了移动软件开发模式并推动其 成为一种文化符号。在蓬勃发展的中国生态系统模式中,类似的创新同样值得期待。
我们发现,许多公司正在寻求新的商业模式来应对甚至引导颠覆。高管们看到了生态系 统的美好未来。他们相信,在未来三到五年内,生态系统将创造新的竞争优势,使他们 能够使用数据和分析功能更好地为客户服务,创造新的客户体验,并推动创新和颠覆。
在数字经济的推动下,中国的消费市场飞速发展。新消费时代 下的消费模式流动多变,商业模式日新月异。承载着丰富企业 信息的营销内容逐渐成为全方位触达消费者的必备的营销要素。 企业想要长期沉淀消费者需要将营销着陆于阵地经营。基于数 字经济的互联网原生平台也在不断地聚合着各个维度的消费者 和各色各异的企业,构建起全新的数字化生态。在这个数字化 原生生态中,消费者将获得更舒适贴心的体验;企业将获得新 洞察,创造新价值,发现新生意;平台会立足消费者和企业, 不断推进从生活到生意的全场景演进。
附:报告全文(轻触可激活文档阅读器,翻页阅读)
1610024028-080-埃森哲巨量引擎:万物生长—2020年数字营销与商业增长白皮书